Новые жилые районы с современными новостройками формируют спрос на полноценную инфраструктуру: от продовольственных магазинов и заведений общественного питания до бытовых сервисов и объектов досуга. Для жителей наличие таких объектов становится одним из ключевых факторов при выборе квартиры. Покупка рассматривается не только как решение жилищного вопроса, но и как доступ к полноценной городской среде с базовыми услугами в пределах пешеходной доступности.
Логичным ответом на этот спрос становятся торговые центры в составе жилых комплексов, которые должны обеспечивать жителей всем необходимым. Однако именно здесь и кроется риск: при отсутствии продуманного подхода такие объекты часто работают неэффективно, остаются пустыми или превращаются в набор случайных арендаторов без единой стратегии. Это снижает привлекательность центра для покупателей и арендаторов и ограничивает возможности девелопера. Поэтому разработка концепции торгового центра в составе ЖК требует комплексного подхода – от анализа окружения и прогнозирования спроса до выбора позиционирования и функционального зонирования.
На примере торгового центра в Каспийске мы покажем, как правильно разрабатывать проекты ТЦ в составе жилых комплексов, формировать концепцию, подбирать оптимальный состав арендаторов и выстраивать планировочные решения.
О проекте
Торговый центр в составе жилого комплекса «Ориентир» проектируется как двухэтажный ТЦ общей площадью более 16 тыс кв.м, арендная площадь 12,3 тыс. кв.м. Объект расположен на ул. Приморской. Ожидается, что ЖК «Ориентир» станет самым высоким комплексом района. Среди сильных сторон объекта расположение на первой линии с хорошей видимостью фасада, достаточная численность населения в зоне охвата, возможность предложить крупные площади для федеральных сетей, дефицитные в Каспийске.
Вместе с тем, в проекте выявлен ряд проблем:
- соседство с промышленной зоной;
- дефицит парковочных мест (обеспеченность лишь 25–27% от норматива);
- неудачные помещения в задней части здания, перегруженные перегородками;
- слабое развитие локального ритейла.
Эти факторы требовали пересмотра изначальной архитектурной концепции и поиска устойчивой модели эксплуатации.
Перед нашей командой стояла задача разработать концепцию торгового центра «Ориентир» в составе одноимённого жилого комплекса в г. Каспийск. Работа предполагала несколько этапов:
- Маркетинговое исследование территории. Анализ численности и структуры населения, транспортной доступности, конкурентов и потребностей покупателей.
- SWOT-анализ проекта.
- Разработка концепции ТЦ: определение позиционирования, состава арендаторов, оптимального зонирования центра.
- Корректировка архитектурной концепции, рекомендации по улучшению планировочных решений, входных групп и фасадов.
- Технико-экономическая проработка, расчёт арендной площади, определение формата якорных арендаторов, прогноз арендного дохода.
Маркетинговое исследование территории
Маркетинговое исследование территории показало, что наибольший потенциал в данной локации имеет именно торговый центр, организованный как единое пространство с чётким зонированием арендаторов. Южный сектор Каспийска практически лишён крупных торговых объектов, что создаёт окно возможностей для формирования концептуального ТЦ окружного значения. При этом объект обладает сильными сторонами: расположением на первой линии, достаточным охватом населения и возможностью предложить крупные площади, востребованные сетевыми ритейлерами.
Конкурентная среда в целом благоприятна, однако угрозой остаётся близость Махачкалы, куда утекает значительная часть покупательского трафика. Именно поэтому для достижения успеха проект требует корректировки архитектурных решений, создания концепции многофункционального центра и отказа от модели разрозненных коммерческих помещений, которые вряд ли будут стабильно востребованы.
Концепция торгового центра в составе жилого комплекса
По результатам маркетингового анализа команда специалистов предложила позиционировать объект как торгово-развлекательный центр окружного значения для южной половины Каспийска и ближайших пригородов.
Ключевые элементы концепции:
- Якорные арендаторы: продовольственный супермаркет, бытовая техника, товары для дома и мебели, универмаг одежды для всей семьи, фитнес-клуб, семейный развлекательный центр.
- Тематическое зонирование: продукты питания и товары повседневного спроса, техника и электроника, товары для дома и интерьера, развлечения и услуги.
- Сопутствующие арендаторы: косметика и аптека, детские товары, товары импульсного спроса (сувениры, цветы), одежда и обувь.
- Развлекательная составляющая: семейный комплекс с кафе, банкетными комнатами, детскими и молодежными активностями.
- Сервисные функции: зона бытовых услуг, салоны красоты, возможно размещение центра госуслуг.
Главное конкурентное преимущество ТЦ «Ориентир» — это масштаб и многофункциональность. В городе с населением более 100 тыс. человек нет других концептуальных центров на южной окраине, что обеспечивает высокий потенциал спроса.
Планировочные решения
Мы предложили девелоперу несколько ключевых решений:
- использовать часть боковых помещений не под аренду, а под продажу или перепрофилирование (апартаменты, медицинский центр, офисы);
- переработать архитектурный проект: увеличить пролёты, убрать лишние стены, выделить главные входы и зоны под рекламные конструкции;
- создать максимально удобные сценарии перемещения посетителей, чтобы трафик распределялся равномерно между арендаторами;
- сосредоточить усилия на привлечении федеральных сетей в качестве якорных арендаторов;
- развивать маркетинговую стратегию центра как единственного концептуального ТЦ южного Каспийска.
Проект торгового центра в составе ЖК «Ориентир» демонстрирует, что торговые центры в составе жилых комплексов могут стать точками притяжения не только для жителей новостроек, но и для всего микрорайона. Главное условие — это грамотная разработка концепции и учёт специфики локации.
