Выбор помещения для магазина

«Хочу открыть свой магазин. С чего начать?»

Этот вопрос ежегодно задают тысячи людей во всем мире. Действительно, от правильного алгоритма действий зависит успех нового розничного бизнеса. Мы помогали открывать множество магазинов и создавать новые розничные сети, которые выросли от первых точек до крупных сетей регионального и даже международного уровня. Поделимся нашим опытом и методиками.

© Кира Канаян, Рубен Канаян, «Kanayan Retail&Development Consulting»

Начинать всегда надо с концепции магазина. А что такое концепция? Это совокупность нескольких факторов:

• Маркетинговая концепция магазина, УТП (уникальное торговое предложение). Вспомним классику маркетинга: «продавать надо не товар (услугу), а удовлетворение потребностей покупателя». Сформулируйте, какую потребность будет удовлетворять ваш новый магазин. Удобство покупок рядом с домом, здоровое питание для семьи, самый большой выбор для занятий каким-либо видом спорта, развитие детей и так далее.

Пример. Магазин товаров для детского развития и творчества использует в своем УТП названия категорий: «Ментальная арифметика», «Каллиграфия», «Скорочтение», «Финансовая грамотность». Разве это покупают родители для своих детей? Нет, эти слова сами по себе ничего не говорят родителям, они звучат скучно и не стимулируют к покупкам. Любой родитель хочет, чтобы ребенок вырос умным, смог ориентироваться в любой жизненной ситуации, сделал успешную карьеру, получил хорошую работу и стал богатым. Вот ЭТО они готовы купить. Решение этой задачи потребителя и должен предлагать магазин.

• Ассортиментное наполнение. Здесь на первой стадии надо определить ключевые и сопутствующие группы товаров и «изюминку» вашего ассортимента.
• Целевая аудитория покупателей. Описание аудитории по полу, возрасту, интересам, уровню дохода. Кого вы хотите привлечь, как они себя ведут, чего им не хватает и где ловить нужных покупателей.
• Формат магазина. Супермаркет, магазин у дома, дискаунтер, шоу-рум, комбинированный формат и др. В понятие «формат» входит размер торговой площади.

Как выбрать место для магазина

Выберите вашу ситуацию из двух:

1. Место уже есть. Например, помещение у вас в собственности, или его сдают в аренду на выгодных условиях. Может быть, вы выбираете место для своего бизнеса поблизости от дома. Тоже логично: не надо тратить время на дорогу, легко контролировать персонал, а в случае необходимости можно попросить членов семьи помочь в магазине и подменить.
2. Концепция есть, места еще нет. Вы определили концепцию и параметры вашего магазина (площадь, ассортимент, формат), и вам надо найти оптимальное место, подходящее именно для ваших параметров. Его вы собираетесь искать сами или с помощью брокеров.

Ситуация 1. Окружение будет определять концепцию и ассортимент вашего магазина. Простыми словами: торговать надо тем, что реально нужно людям вокруг вас. Привлекать людей из ближней торговой зоны всегда проще и гораздо дешевле с точки зрения затрат на маркетинг и рекламу. И покупатели из ближней зоны часто становятся лояльными и постоянными клиентами. Поэтому изучите все особенности ближнего окружения. Какие группы населения в нем присутствуют, кто преобладает? Обратите внимание на постоянное население (жителей) и на «дневное», это работники офисов, предприятий, студенты. Адаптируйте свой ассортимент к окружению. При необходимости расширьте ассортимент, добавьте товары (услуги, общепит) частого и регулярного спроса. Люди в ближней торговой зоне одни и те же, но за счет таких товаров и услуг они будут приходить чаще.

Ситуация 2. Подробно опишите все параметры поиска. А именно: тип района, тип здания (стрит-ритейл, отдельно стоящее здание, торговый центр, торгово-офисный центр, рынок, торговая зона или торговая улица с синергетическим эффектом), интенсивность трафика, близость к станциям общественного транспорта, целевая аудитория. Наиболее перспективные районы, где вы хотите присутствовать. Обязательно «соседи»: с кем хорошо размещаться рядом, а с кем наоборот категорически нельзя. В идеале вы ищете на 100% подходящее помещение, как минимум на 80%. Это довольно долгий процесс, реально хорошие площадки встречаются не часто и обычно быстро уходят. Серьезная ошибка – поторопиться, взять помещение, которое подходит менее 50% и «попытаться что-то с этим сделать, как-то раскрутить». Поэтому надо подавать заявки заранее, имеет смысл подождать и в итоге найти свою хорошую площадку.

Где открыть магазин

Стрит-ритейл, отдельно стоящее здание или в торговом центре? У каждого варианта есть свои плюсы и минусы, и оба варианта по-прежнему актуальны. На протяжении десятков лет мы регулярно слышим и что «стрит-ритейл умирает», и что «торговые центры умирают» ? Но пока ни один из этих форматов ритейла не умер и чувствует себя вполне стабильно. Все зависит от конкретной специализации магазина и от стадии развития, на которой находится розничный рынок.

Аренда торговых помещений в стрит-ритейле

Стрит-ритейл в его классическом понимании – это торговое место на оживленной улице, где проходит интенсивный трафик потенциальных покупателей.

Плюсы стрит-ритейла:

• Больше независимости и автономности. У вас свой вход, своя охрана, своя витрина, свой режим работы, свои приборы учета энергии и так далее. Вы не зависите ни от соседей, ни от управляющей компании,
• Трафик мимо магазина,
• Работа в специализированной торговой зоне, где соседями являются магазины близкой специализации (обувная улица, улица продуктов, улица строительных товаров).

Минусы:

• Независимость – это и более высокие затраты, ведь вам никто не поможет, за все придется платить самому. Например, затраты на привлечение покупателей в отдельный магазин выше.
• Полной автономности не бывает никогда. Есть зависимость от жильцов, от «соседей» по торговому помещению, они могут оказывать на ваш магазин и позитивное, и негативное влияние. Плохие соседи в стрит-ритейле – магазины с неаппетитным соседством товаров (торты и рыба), просто никакие соседи (обувь и мебель), с другой ценовой категорией (одежда средний плюс и магазин совсем дешевой одежды).
• В некоторых домах по соседству с коммерческими помещениями остаются квартиры. И там рядом с витриной вашего магазина красуется всякий хлам на балконе, сушится белье, стоят кастрюли на подоконнике.
• Трафик в реальности слабый. Далеко не все коммерческие помещения на первых этажах домов, жилых или административных зданий обеспечены нормальным трафиком для торговли. А хороших мест на интенсивном трафике на рынке коммерческой недвижимости не так много, и такие площадки очень быстро уходят.
• Площади далеко не всегда приспособлены для торговли и общепита. Нет нормальных витрин, подводов воды и канализации, нехватка электрической мощности и тому подобное.
• В стрит-ритейле часто встречается проблема «избыточной площади», которую арендатор должен оплачивать.
• Проблемы с жильцами домов.
• Мало парковки или ее нет вообще.

Помещение в торговом центре.

Многие предприниматели понимают, что в торговом центре работает синергетический эффект. Соответственно, у вашего магазина значительно увеличивается «воронка продаж», появляется возможность вовлечь в процесс покупки часть людей, которые первоначально не собирались приобретать ваши товары и услуги. Возможность «сесть на чужие трафики» является важным преимуществом с точки зрения арендатора торгового центра.

Есть и другие преимущества открытия магазина в составе торгового центра:

• В торговом центре магазин (кафе, предприятие услуг) имеет гораздо большую силу притяжения, чем при отдельном расположении.
• Уже подобрана и «подогнана» определенная целевая аудитория покупателей. Можно пользоваться трафиком торгового центра.
• Более качественные и «форматные» площади, специально приспособленные для коммерческой деятельности и специально спроектированные для определенного вида бизнеса.
• Ниже затраты на продвижение, маркетинг, рекламу. Кроме этого, управляющая компания торгового центра предоставляет услуги охраны, уборки и др.
• Есть парковка.

Вообще, современный торговый центр – это место активности, актуальный и востребованный на рынке тип торгового пространства, где учитывается стиль жизни людей.

Торговая площадь для нового магазина.

При открытии новых магазинов и розничных сетей важно провести анализ предложения помещений на рынке торговой недвижимости и выделить возможности и ограничения. В нашей практике было несколько случаев, когда наши клиенты-розничные сети вначале самостоятельно разрабатывали новый формат ритейла и только потом начинали анализировать рынок площадей – уже на стадии поиска площадок в аренду. В результате оказывалось, что достаточного количества подходящих площадок в городе не наблюдается! И в стрит-ритейле, и в торговых центрах, подходящих по профилю, предлагаются совсем другой диапазон площадей. Пример. Был запланирован магазин с типичной торговой площадью в 450 м², а такой размер отсутствовал. Но зато рынок изобиловал предложением площадей 50-150 м², и здесь уже была возможность выбирать действительно хорошие места.

Правильный подход – убедиться в наличии площадок и учесть это при разработке параметров формата нового магазина. Внести изменения, если необходимо.

 Как оценить помещение для магазина.

Какие моменты вам необходимо оценить, когда вы приехали на осмотр помещения?

1. Начнем, естественно, с фасада. Фасад будущего магазина должен иметь хорошую видимость для пешеходов и автомобилистов. Фасады магазинов и входные зоны должны хорошо просматриваться как с ближней, так и с противоположной стороны улицы. Хорошей считается видимость, когда фасад магазина и его реклама просматривается не менее, чем на 75% по ходу движения к нему основного потока посетителей (пешеходов и/или транспортного потока). Есть помещения, которые считаются первой линией, но расположены не сразу у тротуара, а в удалении до 10-15 метров. Например, между тротуаром и зданием находится полоса газона или деревьев, коммерческие помещения в крыльях Г- и П-образных жилых домов. Здесь надо выбрать ключевые точки обзора, что будет видно, и там разместить вывеску или яркие пятна в витринах. Также особое внимание освещению фасада.

1. Расположение по отношению к «маятниковым» вечерним потокам с работы домой. Для того, чтобы уловить поток потенциальных клиентов на автомобиле, хорошее расположение – справа по потоку. Пешеходный трафик – это путь от остановок транспорта к жилым массивам и домам. Проходит ли этот трафик мимо помещения, или пешеходам надо будет делать крюк, чтобы зайти в магазин? Проверьте это.
2. Размер площади. Для вашего формата: мало, как раз или много? По нашему опыту «форматная», подходящая площадь – это менее 50% случаев. Особенно в хороших местах площадь часто не подходит по размеру. С этим надо работать. Если мало, не пытайтесь втиснуть как можно больше ассортимента. Выделите ключевые товарные группы, которыми вы будете торговать. Их надо максимально хорошо представить, а сопутствующие – сократить. А если площадь избыточная, подумайте о том, как ее использовать, чтобы не «размазывать» товар. Этот приведет к низким показателям продаж с 1 квадратного метра, в худшем случае – к высокой арендной нагрузке и будет означать, что с избыточной площадью магазин не справился. Варианты: добавление новых ассортиментных групп, совместная аренда помещения с партнером, субаренда (если договор такое допускает). В магазин можно добавить выдачу, кафетерий и все, что будет приносить дополнительный доход.
3. Качество помещения. Периметр в помещении должен быть максимально «чистым»: не изрезанным, свободным от несущих элементов конструкций (стен и колонн), с минимальным количеством ниш и выступов, шахт для инженерных коммуникаций, труб, вентиляционных коробов. Помещения неправильной формы, особенно с острыми углами, неудобны для работы: магазин теряет часть периметра и вынужден использовать нестандартное торговое оборудование. И худшими помещениями являются те, которые состоят из нескольких залов, связанных между собой узкими проходами. Такие помещения встречаются в стрит-ритейле, бывшие квартиры, переведенные в нежилой фонд.

Если помещение сложное, это совсем не приговор. Помним, что главное все-таки локация, а дальше многое зависит от искусства проектирования магазинов. Со сложными местами просто надо работать. Например, обыграть колонны, заказать индивидуальное торговое оборудование точно под размер ниши, неглубокие полки, сделать навигацию, разместить в определенных местах цветовые и световые акценты.

 

НАПИСАТЬ В WHATSAPP